Партизанская реклама – нестандартно и эффективно. Статья и мои мысли... (Журнал ВЛАСНИЙ БІЗНЕС)
Темы - Работа
18.01.2013

партизанский маркетингРинкове середовище не схоже на охайний англійський скверик. Воно більше скидається на тропічні джунглі, де кожен є потенційним обідом для сусіда. Тому підприємцю нерідко випадає діяти як обережному слідопиту на неосвоєній території або як партизану в тилу ворога. Партизан має мінімальне озброєння - фінансові, людські, технічні ресурси. Його методи та інструменти – саморобні, невибагливі, іноді – підступом відбиті або підглянуті у супротивника (конкурента). Його ціль така ж, якої прагнуть озброєні до зубів армії-корпорації – оволодіння й закріплення (на ринку), перемога (над конкурентами), прихильність місцевого населення (потенційних споживачів).

 

Поняття "партизанський маркетинг" ввів американський дослідник та практик Левінсон, запозичивши його з військового словника. Він означає: маловитратне просування (маркетинг та реклама) бізнесу з максимальною ефективністю. Сучасні українські підприємці надто часто цими питаннями нехтують – не вивчають середовище власного бізнесу, рекламуються несистемно й необдумано. Тому інколи їх діяльність характеризується негативним значенням терміну "партизанський" – невпорядкований та хаотичний.

Статистика свідчить, що 80% дрібних підприємців закривають власну справу протягом першого року існування. 80% від решти – зникають протягом наступних 5-6 років. Звичайно, причин подібної ситуації багато. Серед них не останнє місце займають особливості законодавства та українських чиновників. Проте однією з причин такого стану речей, вважає Анатолій Ульянов, рекламіст, є нехтування вже напрацьованими прийомами маркетингу – класичного та партизанського.

Маркетинг

Великі західні корпорації, виходячи на ринок, планують будь які порухи у діяльності, використовуючи досить громіздкий та коштовний арсенал маркетингової науки. З десяток людей накопичує інформацію, проводить дослідження – аналітичні й статистичні. Врешті, менеджери вирішуються питання: що пропонувати, за яку ціну, де, як і кому, як рекламуватись.

Анатолій стосовно витрат на маркетингові дослідження безапеляційний: "в абсолютній більшості випадків вони не потрібні. Все, щоб виконати такі дослідження, у підприємця є – його досвід, знання, інтуїція та думки оточуючих людей. В 10% випадків вони таки потрібні. Питання в тому, що маркетинг дає ймовірність успіху % так 70-90, у той час, як за витрачені гроші можна провернути невелику партизанську акцію й уже бачити реально – чи працює вона, чи потрібні корективи в тексті/носії..."

Що може протиставляє потужній артпідготовці підприємець-"партизан"? По-перше, він звертається до власного інтелекту. По-друге, "партизан" допитує кожного, хто дотичний до його бізнесу – родичів, партнерів, співробітників. Він копирсається у своїх і чужих мізках, аналізує й робить висновки.

Перший крок до успіху - людина повинна добре розуміти діяльність, на якій ґрунтуватиметься майбутній бізнес. Наступний крок - вона повинна сформулювати суть діяльності новоспеченої фірм в реченні з 7 слів. Звичайно, первісна чернетка буде об’ємна. Зате ті кілька слів, які врешті залишаться, являтимуться екстрактом бізнес-ідеї:

- поняття товару чи послуги, яким буде займатись фірма,

- цінова політика,

- місце продажу чи надання послуги,

- начерки майбутньої рекламної кампанії.

Фактично, це 4 постулати теорії маркетингу: товар, ціна, місце, просування (product, price, place, promoution). Там же – місія, там же – стратегічне планування й тактика.

В ідеальному випадку потрібно знайти одне слово, яке асоціюватиметься з вашим бізнесом в свідомості споживача. Наприклад, про крем від зморщок можна написати: він і якісний, і ефективний, і приємна консистенція, і гарно пахне. Призначений для жінок, скажімо, від 30 років і старших. І відрізняється від конкурентів особливим інгредієнтом та ціною. Але суть пропозиції можна сконцентрувати в одному слові, наприклад, "молодість" – це те, чого прагнуть (можливо!) покупці і що ви їм таки дійсно обіцяєте дати. І не спорядження для лову риби отримують чоловіки, якщо ви пропонуєте вудки, а, наприклад, "спілкування", чи "відпочинок", чи "самотність", чи "вправність".

І цей екстракт не коштуватиме "партизану" нічого, крім часу, витраченого на роздуми.

Результат "партизанського" дослідження – конкретний й короткий маркетинговий план того, чим буде займатись підприємець.

Реклама

Експерт радить підприємцям: розробку своєї рекламної кампанії починайте з генерування ідеї, яка повністю вкладатиметься (поглинатиметься) свідомістю потенційного споживача. Ця ідея повинна викликати у нього зацікавлення та бути 100-відсотково зрозумілою. Тому спершу потрібно скласти перелік типових споживачів та щоразу звірятися: "достукається" агітація чи ні.

Підприємець, міркуючи над ідеєю реклами, відповідає на 4 запитання:

1) які преваги його пропозиція приносить клієнтам?

2) чи реальна ця перевага? чи не вигадана?

3) як ця перевага виділить його серед конкурентів?

4) чи вона унікальна, чи її можна повторити?

Анатолій запевняє, що для аналізу достатньо життєвого досвіду й здорового глузду, отже витрачатись на дослідження зазвичай не варто. Наслідок – "партизан" економить кошти. Відповіді на ці запитання лягають в основу рекламного повідомлення.

Наступний крок – створення тексту реклами. В класичній рекламній кампанії цю роботу виконують "копірайтери" під наглядом маркетологів. Саме ці люди з неординарним мисленням народили слогани "Тане в роті, а не в руках", або "Райська насолода", або "З’їв – і порядок". Скромному ж підприємцю випадає "креативити" самостійно. Результат "партизанщини" – в більшості випадків рекламний текст складається з назви підприємства, його координат, спеціалізації та стимуляторів (інформації про знижки, бонуси, розпродажі тощо). Але якщо створювати цей перелік з оглядкою на сформульовану вище ідею, зброя влучатиме точніше.

Головне пам’ятати: в бізнесу є тільки 3 секунди, щоб привернути увагу випадкового перехожого (автомобіліста, телеглядача, радіослухача), якому трапляється рекламне повідомлення. Тому ці секунди потрібно використати ефективно. Пропозиція повинна

- бути захопливою (такою, що зацікавить навіть "партизана");

- діяти обмежений термін (вічність розпродажу знищує бізнес);

- закликати до дії (клієнт розуміє, що робити – прийти, купити, скуштувати тощо).

Нарешті підприємець приступає до графічного наповнення майбутньої реклами. Можна виконати всю роботу самостійно, залучивши своє сімейство чи колег. В такому випадку слід пильнувати помилок, які часто допускають дилетанти. Невдало підібрана кольорова палітра, невиразний та замалий шрифт, каламутна ілюстрація, забуті координати магазину - ці недоліки проявлять себе вже після друку реклами. Можна витратити 200 гривен на оплату роботи невдахи-дизайнера, потім – кілька тисяч на розміщення – і тільки тоді зрозуміти, що все прийдеться переробити.

Закордонні рекламісти радять "партизанам" наступне: витратитися спершу на дорогого дизайнера, який створить супер-логотип та макет фірмової реклами. Потім звертайтесь до дешевших фахівців, які застосують цю розробку для друку візиток, листівок, буклетів, проспектів.

Але українські терени мають свою специфіку:

- Коли наш підприємець стартує, грошей в нього немає, тому він звертається до дизайнера дешевого. Дає йому своє бачення логотипу, кольорів... Коли ж фірма попрацює, заробить якісь кошти, тоді можна переходити до дорогих дизайнерів, - радить рекламіст.

"Партизанити", створюючи рекламу для радіо чи телебачення, навряд чи вдасться. Тут бюджети починаються з тисяч гривень. І якщо для виходу в ефір витрачаються 10 тисяч грн., то економити на студії, апаратурі чи акторах не випадає.

Після рекламного макету – для друку чи телерадіоефіру – починається найцікавіший етап: розміщення. Розміщення – це і публікація в пресі, і поширення різного роду поліграфії (візитки, листівки, буклети), і вулична реклама (вивіски, білборди, плакати), і рекламні ролики тощо. "Партизанські" підходи виділять бізнесмена на тлі конкурентів й викличуть потрібну реакцію у клієнтів.

Анатолій акцентує:

- Якщо підприємець звернеться в одну-єдину фірму, яка займається продажем рекламних площ, він зробить помилку. Власники рекламних площ: редакції газет, радіостудії, розпорядники білбордів - стараються освоїти його бюджет на свої носії. Чи буде воно працювати, чи ні – не важливо.

Справжній "партизан" не концентруватиметься на одному інструменті: їх має бути якнайбільше - різноманітних та несподіваних.

Найперше – газети та журнали. Слід вивчити прайси на рекламну площу – скільки коштує оголошення на кількасот знаків, виділене оголошення, фотореклама (невеликий блок із зображенням чи логотипом). Якщо газета має спеціальні рекламні вставки – там розміщення набагато дешевше, ніж шпальтах між статями видання. Можна виступити експертом з приводу фахових питань – тоді логічним буде розміщення поруч з коментарем короткої інформації про бізнес.

Потрібно уважно обирати видання. "Партизан" має усвідомити, що не завжди найпопулярніше в регіоні видання підходить його продукту чи послузі:

- Якщо ви продаєте саджанці, шукайте видання №1, яке читають бабусі й дідусі. Якщо "айподи" чи домашню техніку – видання №2 для молодих, активних та заможних. Навіть якщо тираж видання №1 вдвічі більший, ваші потенційні споживачі, ймовірно, читають іншу газету – інструктує "партизанів" експерт.

Телебачення та радіо краще використовувати для масованих інформаційних атак – наприклад, анонсування відкриття, акцій, розпродажів. Рекламні повідомлення охоплять максимум аудиторії протягом короткого терміну – кілька днів, тижнів. Довші кампанії – дорогі, тому входять до арсеналу потужної армії, а не малого партизанського загону.

Хоча і тут є можливість зекономити. По-перше, радить експерт, краще купувати рекламний час посекундно, а не витрачатись на повноцінний 30-секундний ролик. По-друге, іноді телерадіокомпанії, які мають одного власника, пропонують пакетні послуги. Рекламу розміщуватимуть кілька каналів, які охоплюють різні прошарки суспільства, а "партизан" отримує знижку й надшироку аудиторію. По-третє, спонсорство маленьких передач – прогноз погоди, корки на дорогах – іноді обійдеться дешевше, ніж пряма реклама. По-четверте, можна використати і "бартер" – "партизан" надає свою послугу чи товар в обмін на безкоштовний ефір.

Міркування підприємця з приводу вивіски залежать від його фінансових можливостей та виду бізнесу. Якщо відкривається магазинчик "секонд-хенду", нелогічно й нераціонально ставити гігантські неонові літери – вони відлякуватимуть покупців, які мають скромні доходи та скромні запити. Ідеальне вирішення спостерігається зараз на вулицях міст: плакати з жовто-чорними або жовто-червоними літерами яскраво та наочно запрошують в торговельні точки для худих гаманців. Якщо ж відділення банку прикрасить фасад банером-розтяжкою, у відвідувачів виникатимуть сумніви у його надійності та ресурсах. В цьому випадку об’ємна солідна вивіска – найкращий варіант.

Анатолій пропонує "партизанам" варіант:

- Можна зробити псевдооб’ємну вивіску: літери вирізаються, ставляться на кілочки та підсвічуються знизу – виникає ілюзія об’ємності. Можна зробити тимчасовий плакат і змінити його при нагоді.

Друкуючи поліграфічну продукцію, бізнесмен спершу розвідує: мінімальний тираж, його вартість, час виготовлення, доставка, замовлення дизайну, гнучкі умови співпраці. Іноді, розмістивши на звороті своєї візитки рекламу типографії, можна здешевити поліграфію вдвічі.

Експерт розповідає, що роздавання листівок не має змісту проводити щодня протягом року чи безсистемно врядигоди. Потрібно підлаштовувати їх до нового сезону, до загальноміських заходів, до дій та рекламних акцій конкурентів. Наприклад, якщо супротивники відкривають нову торгову точку, "партизан" підглядає ціни, коригує власні пропозиції та миттю ставить своїх агітаторів неподалік. Приміром, покупець вийшов з магазину без покупки, але ж він мав намір щось купити? Його тут же спиняють і проводжають до сусідів.

- Можна зробити вибірку цільової аудиторії та поширювати поліграфію адресно. В тих випадках, коли аудиторія досить вузька, її краще охоплювати візитками, листівками у виділених точках. Наприклад, якщо ваша аудиторія – матері та діти, можна стати біля садочка, школи, дитячого містечка, Макдональдса, - розповідає А. Ульянов.

Особливістю "партизанщини" є те, що в ній застосовується зброя, з одного боку, несподівана, з другого боку, очевидна й проста. Будь яка сторона діяльності фірми може підсилити арсенал першопрохідця:

  • назва підприємства: викликати швидкі асоціації з видом діяльності й не бути надто складною;

  • дні та години роботи: якщо конкуренти закінчують працювати о 18.00 в п’ятницю, то "партизан" на роботі доти, поки є клієнти;

  • фірмовий стиль: одяг персоналу, дизайн внутрішній та зовнішній, логотип, вітрина (оформлюється раз, зате працює роками);

  • спілкування: персонал, обізнаний в асортименті та навчений ввічливо спілкуватись з клієнтами, телефонний автовідповідач, "гаряча лінія";

  • безкоштовні пропозиції: зразки продукції, сувеніри, демонстрації, семінари й тренінги (ніщо так не врізається у пам’ять людини, як дармівщина);

  • "жовті сторінки": кілька безкоштовних рядків у спеціалізованих рекламних виданнях – і, коли фірму шукатимуть, то знайдуть (нехай навіть в оточенні конкурентів – головне, вона є!);

  • нестандартні методи розповсюдження реклами:

    1. плакати, прикріплені вище людського зросту (їх складно зірвати) чи приклеєні суперклеєм;

    2. реклама оригінальної конструкції – банери на легких переносних металевих конструкціях, шаблон для фотографування з логотипом фірми;

    3. несподівані місця: ліфт, графіті, стенди з візитками, каналізаційні люки з логотипом, флешмоби, автомобілі, громадський транспорт;

    4. оригінальність агітаторів: несподіваний початок розмови (наприклад, фраза №1: Де знаходиться автовокзал?, фраза №2 – "А в нас відкрився там магазин!"), підступне інформування про новий товар (реклама коньяку у 18 століття – відвідувачі заходять до ресторану й просять марку невідомого напою, через деякий час вслід за ними йдуть розповсюджувачі).

  • комп’ютеризація: ведення бази даних клієнтів (їхніх покупок, звернень, днів народжень тощо), швидкий та точний доступ до асортименту, швидка реакція на претензії тощо;

  • участь у суспільному житті: благодійність, громадські організації, міські розважальні й політичні заходи (логотип фірми повинен маячити в полі зору);

  • розвідка та шпіонаж: "партизан" слідкує за діяльністю супротивника, за життям населення на своїй території, за місцевими подіями, щоб вчасно здійснити масований напад чи точкову акцію.

Режим роботи підприємця напружений, він має встигнути вирішити усі бізнес-питання – постачальники, продавці, клієнти, податкова, центр зайнятості, пенсійний фонд, пожежники-санстанція і ще мільйон справ. Але йому слід неодмінно пам’ятати про 2 пункти – маркетинг та реклама. Три слова, які формують кредо "партизана" – обов’язковість, капіталовкладення, послідовність – означають, що він має знаходити час і для цього. Протягом 1 години чи 30 хвилин, але регулярно, він має думати лише на цю тему, формувати план, реалізовувати його.

Обов’язковість – склавши для себе власний план "розкручування" фірми, обов’язково його дотримуватись хоча б протягом запланованого періоду.

Капіталовкладення – витрати на маркетинг та рекламі підприємцем мають розглядатись як інвестиції у майбутнє. Для вітчизняних бізнесменів це досить незвично, бо у нас поки що не прийнято вкладати гроші у перспективу. На думку сьогодення, всі наявні ресурси мають принести прибуток вже завтра, а не через рік. З маркетингом все інакше: не варто чекати, що після виходу реклами вже наступного дня до підприємця кинеться навала клієнтів. Потрібно чекати та працювати далі.

Послідовність означає дотримання тієї основної ідеї, яку сформулював підприємець, починаючи власну справу.

Більшість дрібних бізнесменів займаються "партизанщиною", бо починають з мінімальними ресурсами. Застосувавши три основні інгредієнти (обов’язковість, капіталовкладення, послідовність), вкинувши дрібку креативності, присмачивши непосидючістю й ентузіазмом, "партизани" отримають у свій рекламний арсенал зброю, за своєю ефективністю співставною з ядерною бомбою.

 

Олена Бурдейна

http://www.facebook.com/olena.burdeyna

 


А вот так выглядела статья в журнале "ВЛАСНИЙ БІЗНЕС"  № 68 за 2012 год.

статья про партизанский маркетинг - журнал ВЛАСНИЙ БІЗНЕС


А вот ниже на фото TOYOTA AURIS — акцию проводили Мы, механика в фотографировании возле такой конструкции и дальнейшие "мечтания" :))   К слову, на этот раз идея акции была не наша. На фото конструкция рядом с ЦУМом (площадь Гагарина, г.Винница)

партизанский маркетинг - статья

 


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить




© 1917-3000 Анатолий УЛЬЯНОВ
РАБОТА И ЖИЗНЬ