Public Relations (PR) в українських бізнес-реаліях. Статья. Тут и мои комменты (Журнал ВЛАСНИЙ БІЗНЕС)
Темы - Работа
18.01.2013

PR в УкраинеПідприємці, розпочинаючи власну справу, нерідко мінімально обізнані в законодавстві, економіці чи маркетингу. Що не заважає їм успішно працювати, набуваючи досвіду й знань на практиці. Проте галузь Public Relations (далі – PR, паблік рилейшнз) залишається для більшості з них Terra Incognita – землею невідомою та чужою. Суспільні стереотипи пов’язують PR найперше з політикою, супроводжуючись означеннями "чорний", "брудний" тощо. PR плутають з рекламою, піарників – з журналістами, а PR-технології – з рекламними прийоми.

Тому з усіма охочими діляться своїм досвідом й дають кілька практичних порад експерти – Стефан Фостаковський, PR-технолог, член Всеукраїнської Ліги PR, викладач PR та іміджології КНУКіМ, Анатолій Ульянов, директор рекламного агентства "Вінницька реклама", Максим Зотов, редактор і блогер (автор ресурсу www.zotov-news.blogspot.com ), Роман Варшавський, директор компанії хостингу "Besthosting".

Визначення PR

Поняття PR сформувалось в США на початку минулого століття. Бізнесмени, спочатку лише в цій країні, з часом – у всьому світі, усвідомили: ринок – це не змагання на порожньому стадіоні. На трибунах – повно глядачів. Якісна перемога не гарантує їх любові. Стояти на п’єдесталі переможця та виголошувати через ЗМІ – "Я найкращий" – іноді цього замало. Адже неподалік конкурент "конфіденційно" розповідає трибунам, що кошти, отримані за третє місце, він віддасть сиротам. І тисячі добросердних домогосподарок, пустивши сльозу, пам’ятають про аутсайдера, а не переможця.

Завданням PR є повідомлення якнайширшому колу потенційних споживачів про існування фірми. Технології PR – способи, яким це повідомлення буде донесене.

Офіційне формулювання Сема Блека, батька європейського PR, звучить так: "це мистецтво й наука досягнення гармонії шляхом взаєморозуміння, що грунтується на правді і повній інформованості". Український автор Георій Почепцов вважає, що PR - наука, яка шукає та застосовує закони управління громадською думкою.

Анатолій Ульянов погоджується, що PR – це не просто зв’язки з громадськістю, а й формування громадської думки. Він акцентує, що реклама стимулює зацікавлення та має чітку мету – "продаж". PR також стимулює зацікавлення, але й генерує уявлення про компанію, і десь глибоко на задньому плані, завуальовано, очікує комерційного зиску.

Максим Зотов радить врахувати українську специфіку та стверджує: "Традиційне визначення PR'у, як способу сформувати у аудиторії сприятливу думку про ту чи іншу фірму, або продукт, в українській журналістиці спрацьовує не часто. ...Як правило, цим словом у редакціях називають завуальовану рекламу".

Стефан Фостаковський пропонує наступним чином розрізняти рекламу від PR: "Реклама – це те, за що ми завжди платимо. А PR – це коли кохання". Маркетолог розпоряджається коштами, які йому вільно витратити на розміщення рекламного матеріалу згідно з прайсом ЗМІ. Піарник вигадує таке, що поширюватиметься в ідеальному випадку – безкоштовно, або з мінімальними витратами.

Друга відмінність - реклама завжди працює в одному напрямку, до споживача, зворотній зв’язок відсутній. PR – це завжди діалог, оскільки транслюється повідомлення, яке обов’язково викликатиме емоційний відгук.

На відміну від пропаганди, котра часто ґрунтується на приховуванні істини, брехні й силовому тиску, характерна риса PR – правдивість, відкритість, свобода. С. Фостаковський підкреслює, що "Жоден піарник не має права на брехню".

Інша справа, що одним із PR-засобів є маніпулювання правдою, особлива подача цієї правди, ігнорування негативу та акцентування позитивних моментів. Головне – намагатись в діалозі порозумітись з суспільством, не нав’язуючи ні себе, ні свого товару.

Вигода PR

Підприємцям складно осягнути, навіщо витрачати ресурси – гроші, час на PR, якщо для розкрутки бізнесу, загальновідомо, ефективно працює потужний маркетинговий інструмент – реклама. Стефан Фостаковський підкреслює, що застосування методів PR коштуватиме дешевше, ніж довготривале рекламування із застосуванням ЗМІ чи BTL-акцій. Звичайно, приймаючи рішення, слід попередньо калькулювати ймовірні витрати в обох напрямках (реклами та PR).

Роман Варшавський згоден з Стефаном, проте зауважує, що перші спроби PR обходитимуться дорожче через брак досвіду. Він також уточнює, що іноді бізнес вимагає безпосереднього контакту з потенційними споживачами. Цей контакт складно організувати за допомогою реклами, але PR-технології через Інтернет дають таку можливість.

Анатолій Ульянов розповідає, що співвідношення витрат на рекламу та PR залежить від масштабів бізнесу. Особливістю мікроскопічного, дрібного підприємництва є те, що для нього витрати на рекламу порівняно з PR не на користь останнього. "Хороший фахівець коштує дорого. Він доступний вже на рівні середнього та великого бізнесу" – розказує Анатолій.

"Засобами PR можна вирішити будь яку проблему, - переконує Стефан Фостаковський, - Не продається товар? Вирішується. Перемагають конкуренти? Вирішується. Скажімо діяльність торгової точки дратує мешканців буднику – питання вирішується елементарно. Все залежить від фахівця та його майстерності у застосування відомих спеціальних прийомів".

На закиди щодо високої вартості послуг консультантів з паблік рилейшинз він відповідає: "сума, яку сплачує бізнесмен, залежить від об’ємів замовленої роботи та масштабності очікуваного ефекту". Тобто, комбінуючи ці параметри, підприємець корегує витрату коштів.

Роман Варшавський радить власникам бізнесу розглядати PR як довгострокову інвестицію, ефект від якої відтермінований. На його думку, краще очікувати зростання впізнаваності бренду, ніж негайного зростання кількості клієнтів.

Час для PR

Щоб вибрати час для залучення PR-технологій, директор РА пропонує підприємцям застосувати до своєї фірми піраміду Маслоу. В період становлення бізнес-проект задовольняє свої елементарні потреби: фізіологічне виживання та безпека. Усі ресурси – фінансові, людські, інтелектуальні, технічні – покликані підтримати систему у стані елементарної життєздатності. На цьому рівні, говорить Анатолій, підприємцю не до PR – тут, аби вижити. На вершині піраміди – компанії, які в змозі будувати фонтани, ігрові майданчики, утримувати дитячі будинки тощо. Вони активно користуються PR-технологіями, співпрацюють з професійними командами, для них піарники – обов’язковий атрибут бізнесу, як маркетолог чи економіст.

Потреба в комунікації з внутрішньою та зовнішньою аудиторію з’являється на середніх рівнях піраміди, де вмикаються потреби соціалізації й поваги. Директор РА відзначає, що 90% підприємців, які досягли в бізнесі цього рівня, чомусь вважають, що він та його секретарка досить досвідчені, щоб займатись PR. Потім, не отримавши ефекту, відмовляються від PR взагалі, що, звичайно, є помилкою.

Анатолій зауважує: підприємці, чий бізнес досяг середніх рівнів піраміди Маслоу, вже мають дещицю вільних фінансових ресурси для PR, але не в такій кількості, аби наймати стороннього фахівця. Лише в безвихідній ситуації є зміст шукати людські ресурси всередині власного підприємства, навантажуючи обов’язками PR, скажімо, відділ маркетингу.

Стефан Фостаковський пропонує інший підхід. На його думку, застосування методів PR вже на перших етапах бізнесу сприятиме, по-перше, наповненню його креативом, по-друге, швидшій популяризації діяльності фірми в місцевій громаді. Також він радить: пора рекламу замінити PR тоді, коли "не йде бізнес... Я, скажімо, виробничник, в мене сучасне обладнання, цехи, спеціалісти, я виробляю прекрасну продукцію, я рекламуюсь, а вона складається у мене на складах і нікуди не йде. Значить треба фахівця, який би зрушив з місця цю річ".

Отже, підприємці, вирішуючи питання "Коли піаритись?", мають оцінити фінансові й людські ресурси, етап розвитку власної справи, масштабність PR-кампанії та шуканий результат. Коли не зрозуміло, що робити далі для успіху – шукайте нові методи. Наприклад, застосовуйте методи PR.

Кому працювати піарником?

Чи можуть бізнесмени піаритись самостійно?

Стефан Фостаковський наполягає: "Ні. Кожна робота вимагає фаху, певних знань, практики. Власники повинні займатись своєю справою". Анатолій підтверджує: "яким би геніальним не був генеральний директор та колектив фірми, завжди на ринку є хтось, хто знає більше".

Ще одним варіантом є створення штатного відділу PR на підприємстві. Перевагою даного варіанту є всебічна поінформованість фахівця з усіма нюансами діяльності фірми. Обов’язкова умова – найкоротший шлях від керівника відділу до найвищої ланки управління.

Сегмент бізнесу середній та середній+ має особливості: "на таких підприємствах вже повинен бути маркетолог, - розповідає Анатолій, – Він же нерідко – піарник, бо має розуміти, де взяти потрібні для PR ресурси – журналістів, рекламні агентства, дизайн-студії..."

Проте обидва експерти у питаннях PR радять бізнесменам шукати фахівців за межами фірми.

Стефан Фостаковський аргументує з приводу найманих консультантів: "коли люди працюють в штаті, вони позбавляються твердості у вирішенні тих чи інших питань. Вони завжди будуть працювати в хазяйському руслі. Якщо збоку – він незалежний".

Анатолій апелює до твердження, що для малого бізнесу введення справжнього фахівця в менеджмент фірми коштуватиме надто дорого. Крім того "спеціаліст не буде довго працювати в одному напрямку, адже ті, які щось вміють, хочуть різноманітності. Для нього не має значення, що піарити й до чого привертати увагу".

Галузь PR століття тому розпочиналась з журналістики, яка має справу зі словом, інформацією, спілкуванням. Виникає запитання: чи не гуманітарна освіта має бути у піарника? Максим Зотова відповідає: "Журналіст може працювати PR-технологом тільки за умови, що він вичавить із себе журналіста. Професійний журналіст легко може перекваліфікуватись у висококласного піарника. У нього для цього є все, що потрібно - вміння працювати з інформацією, з аудиторією та розуміння сучасних тенденцій суспільства та бізнесу, чи скажімо політикуму. Але поєднувати журналістику та PR шкідливо".

Як, спілкуючи з незалежним консультантом, ідентифікувати: це спеціаліст чи початківець без досвіду?

"Щоб мати право називатись піарником, нехай покажуть роботу", - радить Стрефан Фостаковський. Професіонали, які знають цю галузь і вже показали себе на практиці, об’єднались у Всеукраїнську Лігу PR зі своїм Статутом й Кодексом честі. Існує також Українська Асоціація зв’язків з громадськістю UAPR. Крім того, людина, яка займається бізнесом, має велике коло спілкування, хтось обов’язково порекомендує класного фахівця, а не "варяга".

Як спілкуватись з PR-консультантом

Діяльність молодих людей, котрі прочитали кілька книжок чи послухали відповідний курс у виші, шкодить як бізнесу, так власне галузі PR. Тому підприємцям необхідно знати, як вбезпечити себе від подібних "квазіспеціалістів".

Основне правило спілкування з піарником, консультує Стефан Фостаковський, наступне: ставити чіткі завдання та конкретизувати очікуваний результат. Щоб підстрахуватись, можна підписати угоду з такими пунктами:

1. Зафіксувати поточний показник діяльності підприємства, який повинен покращити PR. Показник - кількісний (скажімо, прибуток) або якісний (наприклад, впізнаваність назви фірму потенційними споживачами).

2. Зафіксувати цей же показник після застосування консультантом PR-інструментів протягом визначеного періоду часу.

3. Консультант матиме оплату за свої послуги тільки в тому випадку, якщо рівень показника підніметься.

Тобто, "немає результату – немає грошей", - радить Стефан Дмитрович.

В навчальних програмах економічних спеціальностей є ряд дисциплін, оволодівши котрими завтрашні підприємці ознайомляться з базовими принципами PR. І хоча експерти рекомендують бізнесменам шукати практика-піарника, пізнати ці основи необхідно. Тоді підприємець знатиме: "... є таке явище як ПР. І як цим інструментом користуватися та які правильні питання задавати фахівцям".

Аудиторія PR

Будь яке спілкування означає трансляцію та обмін повідомленнями між співбесідниками. Розглядаючи PR як комунікацію, слід виокремити, хто ж є вашими візаві у розмові. З цієї точки зору розрізняють PR зовнішній та внутрішній, кожен з яких має свої цілі та інструменти.

Внутрішня аудиторія підприємства – співробітники. Усі вони виконують певні обов’язки, підтримують роботу фірми згідно вказівок та розпоряджень вищої ланки менеджменту. Експерти розповідають, що підлеглий сприймає лише 60% тієї інформації, яку йому видає керівник під час розмови. Якщо ж вказівка проходить кілька ланок-посередників, найнижчий щабель підлеглих змушений керуватись у своїй роботі 15% від об’єму первісної інформації. В умовах кризової ситуації таке непорозуміння може стати для фірми фатальним.

Максимальне, чи не 100-відсоткове, взаєморозуміння між усіма рівнями підприємства забезпечують технології внутрішнього PR.

Зовнішня аудиторія - клієнти, покупці, інвестори, позичальники, органи влади, громадськість, конкуренти тощо. Для кожної зовнішньої групи слухачів та співрозмовників піарники мають генерувати індивідуальне повідомлення зі своєю стилістикою, наповненням та каналом поширення. Споживача може зачепити загальне враження від підприємства, його акцентована унікальність та професійність. Інвесторів чи позичальників зацікавлять колонки з фінансовою звітністю, місця в галузевих рейтингах тощо. Громадськість впізнаватиме фірму за логотипом, який маячить на задньому плані телевізійного огляду новин. Конкуренти непокоїтимуться від розтиражованого успіху та інновацій.

Обираючи канал для зовнішньої комунікації, бізнесмен має можливість не обмежувати себе вузьким тематичним колом ЗМІ – не відомо, де потенційна "мішень" PR-акції побачить повідомлення: в рукодільному щомісячнику чи бізнес-тижневику.

Інструменти внутрішнього PR

На рівні малого бізнесу найбільш доступним та здійсненним власними силами є внутрішній PR, тобто комунікація між власником та співробітниками. Досвід Анатолія Ульянова говорить, що підприємці здатні самостійно займатись цим видом PR. На жаль, "можуть, але не хочуть". Вони не розуміють, що сучасний ринок праці фахівців вимагає: "коли співробітники не бачать, куди рухаються, вони оберуть іншу роботу, адже їм не видно перспективи". Стефан Фостаковський, PR-технолог, зауважує, іноді "трапляється дисонанс – PR своїми технологіями, своїми діями розповідає одне, а люди приходять, зіштовхуються з працівниками і бачать зовсім інше".

Стефан рекомендує підприємцям організувати спеціальні тренінги, звичайно, запросивши спеціалістів. До співробітників доносяться наступні твердження: "1. Кожен працівник має бути абсолютним патріотом своєї фірми на будь якій посаді. 2. Потрібно вселити дух команди в кожного. Колектив - це ланцюг, від прориву в будь якому місці ланцюга страждає бізнес. Всі повинні знати, що мають якомога краще обслужити один другого. Тоді виграє споживач – відповідно, виграє бізнес".

Анатолій пропонує внутрішні комунікації урізноманітнити: "Внутрішній PR – це створення умов для співробітників: соціальні пакети, інформування щодо місії та коротко-довготермінових задач, корпоративні гуляння. В результаті формується певне враження про фірму, яке транслюється назовні. Це зовнішній PR про внутрішню ситуацію".

Підприємства великого бізнесу для внутрішньої аудиторії випускають корпоративну пресу, де всебічно та регулярно висвітлюється діяльність фірми, її місія та цілі. Малому та середньому бізнесу експерти рекомендують використовувати повідомлення на внутрішніх дошках оголошень, де оприлюднюються вказівки керівництва, інформаційні бюлетені, де б конкретизувався поточний стан бізнесу, його проблеми та пропозиції щодо покращення ситуації. Не слід марнувати можливість дізнатись думку підлеглих через анонімні опитування, прилюдні виступи чи письмові заяви.

Інструменти зовнішнього PR

Основним інструментом, яким користуються піарники, є засоби масової інформації – газети, журнали, радіо, телебачення, також – Інтернет-ресурси. Крім цього – розповсюдження чуток, побудова стереотипів, міфотворчість.

ЗМІ

Мас-медіа дозволяють підприємствам комунікувати із суспільством не лише через безпосередню рекламу, а непрямо, завуальовано і, нерідко, дешевше – шляхом PR. Спілкування з громадськістю здійснюється через прес-релізи й тематичні статті, генерування цікавих для мас-медіа подій, участь у радіо- й телепередачах, прес-конференції.

"Прес-релізи від компаній на адресу редакцій, за моїм досвідом, приходять не частіше трьох-п'яти на тиждень, - розповідає Максим Зотова, - Мабуть, це пов'язано з тим, що компанії розуміють - найчастіше редакціями такі інформаційні матеріали сприймаються як намагання "просунути рекламу безкоштовно". Причому, у 80% випадків це так і є". Тому вони й не друкуються.

Підприємцям, які діють на регіональному рівні, редактор радить звернутись до малобюджетних видань: "Комунальні видання час від часу публікують прес-релізи, аби "забити місце". З розрахунку, все одно нас не читають, то байдуже, що буде на сторінці". Проте, якщо читач помічає прес-реліз у приватній газеті, майже 100-відсотково – він замовний, тобто є опосередкованою рекламою. Громадського розголосу ці повідомлення і у першому, і у другому випадку не матимуть. Тому бізнесменам очікувати PR-ефекту від такої співпраці із ЗМІ – марно.

Як підприємцю безкоштовно забезпечити згадку про себе в пресі чи, скажімо, в новинному телесюжеті?

Повідомлення, що транслюється підприємством назовні, повинне мати ознаки новини, бути емоційно забарвленим, розповсюджуватись через відповідні ЗМІ та звертатись до конкретної аудиторії.

Аналіз тематики та змісту видання дозволить підприємцю обрати те, якому він довірить інформувати про себе (з врахуванням тиражу та періодичності виходу). Майстерна побудова тексту відфільтрує потрібну аудиторію.

Найскладніше у залученні ЗМІ – це знайти неординарну тему, яка зацікавить новинарів.

Анатолій Ульянов коментує: "Щоб ваші матеріали надрукували, вони повинні містити вагомий інформаційний привід. Наприклад, якщо фірма заявила, що купила третій станок, відкрила нову лінію чи офіс – це нікому не цікаво, цього публікувати не будуть. Як варіант, я б рекомендував сформулювати соціальний меседж".

Підприємцям та піарникам слід врахувати, що іноді для преси важлива навіть не, скажімо, благодійність, а "своєчасність анонсу, рівень та популярність запрошених зірок, різноманітність програми, доступність для якомога ширшої аудиторії, можливість призового розіграшу тощо", - радить М. Зотов.

Шукаючи ідею вдалого PR-повідомлення, слід керуватись наступними міркуваннями:

1. Інформація має стосуватись проблем визначеної аудиторії – громади в цілому або групи, в якій зацікавлений бізнес. Реклама розповідає тільки про бренд: неповторний і найкращий. PR-звернення стосується будь якого і будь чого, але не підприємства навпрошки.

2. Інформація повинна ставити запитання, викликати бажання знайти відповідь чи подискутувати, висловити точку зору тощо. Головне – вона має хвилювати й відлунюватись у свідомості.

3. Інформація з події видовищної, спрямованої на розвагу аудиторії, швидше потрапить в ЗМІ, ніж негатив й проблемність. Якщо фірма прийматиме участь у народних гуляннях, святах, працюватиме поруч з подіями місцевого масштабу, вона (її логотип, назва) неминуче опиниться на шпальтах преси чи на екрані телевізора.

"Головний критерій – цікавість для аудиторії" – підсумовує Максим та продовжує: "Якщо PR-фахівець заздалегідь подбав, щоб основою його тексту стала корисна для суспільства інформація, він зробив найбільший крок до успіху".

В якості прикладу вдалого PR Анатолій Ульянов наводить проект козацького полку ім. Богуна на свято Івана Купала. Міні-фестиваль, по-перше, викликатиме емоційний відгук, по-друге, буде видовищним та неминуче зацікавить ЗМІ (при вчасному анонсуванні), по-третє, популяризує ідею козацького руху як таку (несе корисну суспільну ідею). Що й вимагається технологією паблік рилейшнз стосовно ЗМІ.

Чутки, стереотипи, міфи

З одного боку, на споживача ллються звідусіль потоки різноманітних прес-повідомлень. З іншого боку, довіра до них мінімальна: суспільство доведено до стану, коли більшість покладається на відомості з уст малознайомої людини, ніж журналіста, родича або політика. Цей інформаційний вакуум наповнюють меседжі, навмисно згенеровані піарниками, - чутки.

Стефан Фостаковський розповідає: "Чутка - це усна творчість, вона передається з уст в уста, її автор невідомий. Чутка має властивість – вона посилюється при кожній передачі, адже її часто прикрашають, перебільшують при кожному переказуванні. Піарники думають: народе, ти віриш чуткам? Я їх дам, але дам такі, які мені треба".

Формулюючи чутку, піарник та керівництво фірми має спершу визначити мету, задля якої застосовується PR-інструмент: чи створення позитивної атмосфери для діяльності компанії в межах регіону, чи реакція на поширення в суспільстві певного меседжу (елемент кризового PR),чи конкурентна боротьба тощо.

Наступний крок: конструювання тексту чутки, який повинен бути виголошений розповсюджувачами у конкретних місцях за певних обставин. Експерти зауважують, що процес поширення чутки складно контролювати та корегувати, тому цим інструментом PR користуються справжні майстри галузі.

PR-технології, що оперують стереотипами й міфами, дають можливість бізнесу впливати на підсвідомість споживача. Образ, який надходить в людський мозок ззовні, розпізнається на основі спрощеного шаблону. Цей шаблон – або стереотип – допомагає особистості зорієнтуватись у плинному світі. Тому медик – зажди в білому халаті, зі стетоскопом, а програміст – нечесаний, заспаний, червоноокий. Спеціальна методологія PR – формування іміджу – втискує образ підприємства в існуючий стереотип. Це легший шлях до свідомості, ніж показ об’єкта в усій його багатогранності.

Міфотворчість як інструмент PR більше використовується в політиці, хоча, при достатньому професіоналізмі, він прийнятний і в бізнесі. Створюючи міф, піарник спершу визначає суспільні запити відносно діяльності фірми. Наприклад, якщо ідеальний бізнесмен, з точки зору громади, має бути меценатом, покровителем мистецтв, образ для ЗМІ наповнюється затребуваними рисами: підприємство і юному художнику виділяє кошти, і старовині приміщенні реставрує, і безкорисно передає на баланс міськради і т.п.

Часто функції PR-консультантів покладають на людей з освітою журналіста та відповідним досвідом. Проте ця кваліфікація не дозволяє їм ефективно застосувати інші інструменти PR – чутки, міфи, стереотипи. Тому, найнявши філолога, не чекайте від нього особливої різноманітності у застосованих інструментах. Це саме той випадок, коли слід вимагати від найнятого фахівця багатшого арсеналу PR-інструментів, ніж навички співпраці із ЗМІ.

Internet

Роман Варшавський вважає, що сучасність вимагає застосовувати Інтернет-технології в піарі фірми. Їхня перевага – контакт з потенційним споживачем без посередників (преси, телебачення тощо). Інструментами мережевого PR є створення корпоративного сайту, використання соціальних сервісів та спілкування на спеціалізованих форумах.

Директор компанії-хостера радить бізнесменам ставитись серйозно до сайту, інакше він не стане повноцінним інструментом PR. Потрібно регулярно оновлювати інформацію, просувати в пошукових системах, аналізувати відвідуваність, оптимізувати. Краще, коли цю роботу виконуватимуть фахівці з веб-студії. Вони створять дизайн, попрацюють над первісним текстовим наповненням, підтримуватимуть функціонування та "розкручуватимуть".

Соціальні мережі – досить ефективний інструмент. Він, втім, не надто активно використовується, можливо, через брак спеціалістів. Проте компанії, які його практикують, досягають успіху, розповідає Роман Варшавський.

PR на тематичних форумах означає спілкування Інтернет-користувачів з представниками компанії на спеціальних сайтах. Це дає можливість відслідковувати відгуки споживачів, відповідати на зауваження й давати фахові поради. Роман зауважує, що поступово форуми відходять в минуле, бо їхня аудиторія переміщується в соціальні мережі.

На завершення

В Європі існує Вища школа PR Сема Блека, де навчаються майбутні піарники з усього світу. В Україні цією тематикою займаються деякі вузи, лише один – має спеціальний факультет. В Києві час від часу відбуваються семінари, куди запрошують різнопланових фахівців – конфліктологів, журналістів, психологів, політологів тощо, вітчизняних і закордонних – аби бажаючих оволодіти теорією PR навчити хоча б основам.

Тим часом як "PR треба вчитись на практиці" – резюмує Анатолій Ульянов. Він зауважує, що поза межами міст-мільйонників "в чистому вигляді PR-агентств немає, тому що немає відповідного ринку". Тому в більшості випадків, всупереч рекомендаціям фахівців, підприємці пробують піаритись самостійно. "Спокусившись оманливою можливістю зробити все самотужки, дехто вже встиг й обпектись не вдалою спробою, - зауважує Максим Зотов, - Але це в жодному випадку не означає, що важливістю PR-текстів можна знехтувати. При правильному підході вони здатні творити дива із свідомістю вітчизняної аудиторії".

Головне у цій справі, говорить Анатолій, це думати, думати, думати. Не скупитись. І шукати надійних партнерів, вартих Вашої довіри та коштів.

Готові PR-рецепти

Автор - Анатолій Ульянов

Конкурс талантів на майданчику біля торгового комплексу.

Постановка задачі: забезпечення відвідуваності торгового комплексу.

Аудиторія: жителі прилеглих до ТК кварталів, населення міста.

Вирішення: кожної суботи влаштовується шоу з відбору талантів серед населення, конкурс відбувається в кілька етапів, є журі, яке наприкінці вручає переможцю грошовий приз.

Організація: Співпраця з ведучими шоу, діджеями, музичною студією. Прес-релізи у місцеві мас-медіа. Створення груп в соціальних мережах. Про хід конкурсу регулярно повідомляє сайт торгового центру, де відбувається також обговорення виступів, оцінка роботи журі тощо.

Результат: протягом місяця наприкінці тижня відвідуваність торгового комплексу зростала за рахунок учасників шоу та глядачів. Рівень продажів у дні шоу порівняно з буднями зростав.

Вечірка IT-PARTY для просування хост-компанії

Постановка задачі: інформування про існування компанії та пропоновані нею продукти вузького кола IT-споживачів та решти громадян.

Аудиторія: звичайні люди, що зацікавлені в хостингу, системні адміністратори та IT-спеціалісти, які відповідають за інформаційне забезпечення підприємств, а також компанії, які купують сервери.

Вирішення: проведення вечірки для айтішників - ITPARTY. Піарники формулюють стереотип: адміністратори зазвичай сидять на фірмі, дивляться в комп’ютер, порпаються в запилюжених дротах, п’ють дешеве пиво, відлюдники. І руйнують його: одного дня, коли настає День системного адміністратора, в останню п’ятницю липня, айтішники змінюються – розважаються під сучасну музику, в крутому місці, п’ють елітні спиртні напої та обирають міс-IT.

Організація: Пошук у соціальних мережах потенційних учасників вечірки. Контактування з цільовою аудиторію – надсилання іменних звернень для кожного. Участь у вечірці безкоштовна, але є конкурсний відбір на спеціальному сайті. Створення груп в соціальних мережах. Публікація відгуків на сайті проекту. Прес-релізи у місцеві мас-медіа – для якнайширшого інформування громадськості. Запрошення телеканалів регіонального та національного значення. Пост-інформація в Інтернеті на сайтах, присвячених розважальним шоу та комп’ютерним технологіям. Спонсором події виступає компанія-хостер.

Результат: про компанію дізналась як вузька цільова аудиторія – кілька сот місцевих IT-спеціалістів, так і широке коло потенційних споживачів.

Бліц-рецепти для особистого PR (призначені для тренінгових або лікувальних центрів, маркетингових чи юридичних агентств, де потрібно піарити конкретну людину, культивуючи її позитивний образ як професіонала): регулярні публічні виступи, лекції, колонки в газетах чи блогах. Анатолій Ульянов підкреслює – все має робитись людиною самостійно, інакше – рано чи пізно громадськість довідається, що має справу з шахраєм.

Автор - Стефан Фостаковський

Презентація у ресторані

Постановка задачі: забезпечення відвідуваності ресторану.

Аудиторія: населення міста.

Підготовча робота: проводиться анонімне анкетування жителів міста – опитуються чоловіки-жінки віком від 25 до 70 років, які відвідали 4-5 ресторанів міста. Різнорідні питання, серед них: Навіщо Ви ходите в ресторан? Що Вам не подобається в обслуговуванні? і т.п.

Вирішення: проведення презентації творчого доробку музиканта, відомого городянам.

Організація: запрошення музичної групи, місцевої богеми, громадських та політичних діячів, бізнесменів – адже заплановано цікавий захід, розважально-мистецьке шоу. Прес-релізи та особисті контакти із журналістами телебачення, радіо, пресою. Власники ресторану запрошених безкоштовно частують.

Результат: "Пішли сюжети в новинах, – пояснює Стефан Дмитрович, - Вся інтрига в тому, що журналісти, описуючи подію, не можуть не сказати, де це відбувалось. Скажімо, відбулась презентація книжки, там і там. І все – це працює краще, ніж реклама.

Бо рекламі не вірять".

Чутки на службі у бізнесу

Постановка задачі: інформування міської громади про роботу деякого підприємства.

Аудиторія: населення міста.

Вирішення: розповсюдження чуток – сформульованих PR-технологом спеціальних повідомлень – у місцях скупчення населення.

Організація: в місті працюють дві групи людей. Перша група розбита на пари, в кожної – текст розмови, в якій обігрується інформація про підприємство. Протягом тижня пари у громадському транспорті, на базарі, в торгових центрах ведуть інсценовані діалоги. Друга група має завдання – певну заготовлену піарником фразу проговорити певній кількості людей.

Результат: протягом тижня 50 чоловік створюють в місті хвилю чуток. Стефан розповідає, - "Місто накриває інформаційною хвилею. Якщо треба втопити конкурента – його вже немає. І навіть журналісти вже роблять розслідування, перетворюючи чутку на доконаний факт".

 

Олена Бурдейна

http://www.facebook.com/olena.burdeyna


А вот так выглядела статья в журнале "ВЛАСНИЙ БІЗНЕС"  № 66-67 за 2012 год

статья про PR в журнале ВЛАСНИЙ БІЗНЕС - Анатолий Ульянов

 

статья про пиар - PR

 

ВЛАСНИЙ БІЗНЕС - про PR от Анатолия Ульянова

Tags:
 


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить




© 1917-3000 Анатолий УЛЬЯНОВ
РАБОТА И ЖИЗНЬ